【總第87期】許怡安:從“網紅城市”到“長紅城市”

本文作者: 許怡安

文> 羅德公關消費品組資深總監 、中國區旅游客戶群負責人

 

隨著經濟的快速發展和國民生活水平的提高,中國人對于旅游的需求日益多元,從最初的“旅游”到現在的“度假”,“去另一座城市體驗另一種生活”的旅游趨勢越來越明顯。在旅游產業的經濟驅動下,各個城市和國家開始積極發展本土觀光事業,希望吸引更多的游客到訪。相較于其他產業,旅游不僅可持續性更高,同時作為城市的品牌工程,還能促進當地的城市建設,拉動區域性的商業消費。也是在這一輪的城市/國家品牌塑造中,“網紅”、“IP”、“種草”、“拔草”成為了旅游宣傳和推廣過程中的熱詞。


提到城市營銷,首先讓人聯想到的可能是那只紅遍社交網絡的熊本熊。作為日本熊本縣的吉祥物,在政府的助力下,熊本熊憑借其賤萌可愛的外型,創造了諸多創意有趣的營銷案例。如“報案”號召大家協助尋找自己遺失的腮紅;或是作為負責提高熊本縣知名度的公務員,熊本熊在一次出差大阪的公務中“下落不明”,縣政府還配合召開了“緊急發布會”,才尋找到了因貪玩而“不知所終”的熊本熊。在這一系列充滿反差萌的情境傳播中,熊本熊一躍成為了全日本乃至世界級的大IP,熊本縣也隨之從一個默默無名的小縣城迅速成長為知名的話題景點。根據日本銀行的計算,僅在熊本熊出道的頭兩年(2011 年至 2013 年),就為熊本縣帶來了 1244 億日元(約 76.3 億人民幣)的經濟收益。熊本縣的營銷成功絕非偶然,它生動體現了以工匠精神聞名的日本人善于將各個城市的特色發揮到極致,并結合各種“夸張”創意制造熱點的獨特視角。除了熊本熊,還有以烏冬為主題,讓烏冬出現在每個角落的香川縣;以“全日本離婚率最低”作為賣點,將因煤礦業日益蕭條而開始轉型發展觀光的夕張包裝成為全日本最幸福的地方;而盛產洋蔥的淡路島,不僅做了一波“哭洋蔥”選美大賽,還以洋蔥為話題開展了形式多樣的營銷活動。這些或幽默或溫馨的營銷話題,在給人留下深刻印象的同時,也拉近了與消費者之間的情感聯結。


除了萬物皆可萌的“日本故事”,另外一個不容忽視的地方便是新加坡。與他地不同,作為一個缺乏先天旅游資源的地方,新加坡旅游目的地的成功打造與其“后天”的努力密不可分。首先,新加坡政府注重整體的管理和規劃,在保護原有歷史風貌和地緣特色的前提下,將原地進行改造建設。其中最為人稱道的改建項目便是圣淘沙旅游區,作為當年的荒島和軍事基地,經過各方專家和學者的研究設計,圣淘沙煥然新生。現在島上不僅坐擁包括環球影城在內的超過30多個主題游樂設施,更有200多家餐飲和零售商店、沙灘、酒店、高級高爾夫球場等全方位配備,每年吸引著超過1900萬的新加坡國內外游客到訪。其次,秉承敢為人先的國家精神,全力打造“最”有看頭的旅游體驗。新加坡雖小,但在這里游客卻有機會游覽世界首個夜間動物園,于濱海灣花園感受全球最大的兩個無柱冷室:花穹 (Flower Dome) 和云霧林 (Cloud Forest)所呈現的自然至美,甚至還可在星耀樟宜候機時,置身全世界最大的室內瀑布“雨漩渦”和花園森林谷,讓你盡興而歸。另外,多元民族的融合也給予了新加坡全年無休的節慶慶祝和豐富多元的美食文化。在新加坡既能摘星米其林,也能在市井阡陌間的小販中心品嘗實惠美味的地道小食。除了民俗活動,新加坡也充分考慮現代消費群體的喜好,每年通過舉辦藝術節、美食節、音樂節等主題活動,讓無論哪個時節前來新加坡的旅客都能找到好玩有趣的旅行節目。最后,采用可持續發展的模式增強游客粘度。新加坡注重讓有限的資源煥發無限生命力,從而保持旅游體驗的新鮮感。


除了各式新建的旅游景點和日臻完善的配套設施,新加坡緊跟潮流的城市形象和旅游品牌建設也是其成功的重要組成部分。從上世紀60年代,“Instant Asia”宣傳口號的首次打出,到2017年全新品牌“心想獅城(Passion Made Possible)”正式發布,新加坡從最初籠統的亞洲文化匯聚之地的形象塑造,逐漸過渡到市場更為細分的族群溝通策略,旨在打破大家對新加坡“花園城市”的固有認知,樹立多面新加坡的城市基調。


相較其他國家或城市,中國國內的城市營銷近幾年雖已迅速發展,但起步較晚,大多數還是以“大型活動”為主來進行推廣。以上海為例,隨著近年來政府的大力扶持,在明確以“建設具有全球影響力的世界著名旅游城市”為發展目標的基礎上,輔以配套的政策支持,通過每年舉辦的上海旅游節等活動,不斷創新推進上海的旅游發展,帶動赴滬旅游人數的大幅增長。另外,除了上海原本承襲的歷史文化觀光景點,以上海迪士尼主題樂園為核心的上海國際旅游度假區的開放運營也為上海的旅游觀光注入了一劑強心針。數據顯示,自2016年4月26日上海國際旅游度假區開放以來,三年已累計接待游客超過5100萬人次,日均近5萬人次。


事實上,上海迪士尼度假區在開園第一年接待的總游客量就超過了1100萬,實現收支平衡。第二年即擴建增加“玩具總動員”的新園區,近日又宣布將新建“瘋狂動物城”主題園區。這一系列的擴建不僅打破了全球所有迪士尼樂園的記錄,也從側面證明了國內市場對于高品質主題樂園的強勁需求,以及上海乃至長三角地區旅游資源整合的強大潛力。縱觀上海迪士尼的成功,除了本身強大的IP和政府的大力支持之外,還有以下幾個重要原因:


1、結合中國文化,打造更貼近中國人卻又不失迪士尼特色的度假區:迪士尼進入中國以來,就一直以“原汁原味迪士尼,別具一格中國風”的概念將全球化的標準和本地化的需求銜接,在故事講述(storytelling)、產品和體驗設計上結合,為中國游客打造獨一無二的迪士尼樂園


2、沉浸式的故事體驗:迪士尼成功的核心在于其品牌、富有價值的故事內核和備受喜愛的迪士尼角色,樂園的設計便是作為其IP和故事講述的延伸,為消費者提供一個沉浸式的故事體驗,加上對于硬件質量和服務的高要求,為國內的主題樂園及度假區和旅游景點設立了一個新的標準。


3、不斷創新,給予大家全新體驗和無限驚喜:上海迪士尼在開園三年內即宣布兩個主題園區的擴建計劃,在平時也不斷通過各式各樣的季節性活動以保持創新性和新鮮感,例如結合迪士尼電影上映的主題活動、奇跑迪士尼活動、萬圣節主題活動、圣誕節到上海迪士尼看“上海的第一場雪”等,讓不同的客群都能在迪士尼樂園找到自己的樂趣與神奇。


通過以上成功案例,我們可以看到,一個成功的城市營銷雖需多方面配合,但也并非“無跡”可循。


啟示一:挖掘獨特的故事點


一個好的故事是營銷,特別是公關營銷重要的基石。不論是依托城市原有的文化遺產,還是通過挖掘城市特色創造新的話題,好的故事都可能為城市觀光帶來很好的宣傳效果。另外,通過娛樂戲劇的方式將城市植入也能夠在短時間內創造大量的關注度。如爆紅韓劇帶紅的拍攝場景后來成為韓國旅游的“打卡圣地”;最近因《權利的游戲》而吸粉“朝拜”的愛爾蘭;以及當年搭上指環王及霍比特人的新西蘭,都是在電影、戲劇或娛樂節目帶動下,成功突圍而出的旅游目的地。


啟示二:有話題性的營銷創意


有了好的故事,還需要有創意的推廣。當年,澳大利亞昆士蘭州大堡礁“全世界最好的工作”的創意公關活動讓全世界的目光瞬間聚焦,耳目一新的推廣手法也讓該活動頻摘各大營銷公關獎項。其實,包括先前提到的熊本熊,都是善用創意實現口碑和收益雙增長的成功案例。反觀中國,過往大家都慣用大型活動或是廣告等方式營銷,直到去年重慶、西安“一反常態”,用當下年輕人喜歡的敘事方式挖掘城市特色,配合現在當紅的短視頻,在抖音上一舉成為網紅之城。


啟示三:可延續性以及相關配套方案


大部分的消費者都喜歡嘗鮮,成為網紅固然是爆款城市營銷的快捷方式,但更重要的是如何延續這一熱度。無論是結合相關產品及配套方案加強硬件打造,還是通過線上線下事件營銷讓城市獲得持續性的話題和關注,唯有創造有長期粘性的旅游吸引力,才能將網紅轉變成長紅。


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