紅海期母嬰行業新市場求變?火山小視頻硬核助攻

母嬰品牌來說,這是最好的時代,也是最壞的時代。


隨著二胎政策開放,新一代父母育兒觀念更迭、更注重科學育兒,親子關系被放大,轉化為強大購買力,母嬰市場體量增長至近3萬億,擺在母嬰品牌面前的市場越來越大。


紅利在前,各路玩家紛紛下場,攻城略地間占據各大細分賽道。群雄角逐加之人口和互聯網紅利見頂,母嬰行業進入紅海期,品牌增速放緩,亟需找到新的增長突破口。


紅海競爭間,哪里才是母嬰行業的新藍海?母嬰品牌們又該如何挖掘藍海市場,觸達新增用戶群體?火山小視頻在7月23日由母嬰行業觀察舉辦的“未來母嬰·2019全球母嬰大會”上,給出了破局新思路。


消費升級、品牌意識覺醒

新線市場成新藍海


易觀不久前發布的《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析2019》顯示:2018年中國母嬰市場規模達2.77萬億,預計2020年將超3萬億。2018年母嬰網絡零售規模約4582.6億,預計將于2021年突破7千億。從宏觀市場來看,母嬰行業形勢大好。

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


而從增速來看卻不容樂觀。報告顯示,2018年中國出生人口數量1523萬,環比減少11.6%,二胎政策后集中釋放效應變弱,出生人口數回落,加之互聯網紅利殆盡、流量觸頂,母嬰市場從增量市場進入存量市場。


紅海突圍間,能否找到藍海市場并占據一席之地,關乎母嬰品牌的發展。


其間,消費市場的非均衡性增長驅動崛起的新線市場,以其高消費潛力成為公認的消費藍海。


新線市場,據尼爾森《2019新線消費市場人群洞察報告》定義,即“經濟發展趨勢良好向上、居民消費水平高速提升的新的消費前線城市。有著四大顯著特征:經濟發展趨勢良好,具有一定市場體量,居民消費增長突出,達到一定的互聯網發展水平。


之所以稱其為“品牌突圍藍海”,關鍵在于消費升級下其可觀的消費力和品牌意識覺醒間的“重品質,易被種草”屬性。尼爾森調研數據顯示:新線人群人均月收入8.2K,人均月消費支出占比近60%,消費支出占比體現出的消費意愿高于傳統發達城市。另外,半數以上新線人群重品質高于價格促銷,因為產品口碑和朋友推薦被種草。


且新線人群數量眾多。報告顯示,全國101個新線城市常住人口數達6.4億,占全國主要城市常住人口的56.9%。


消費升級和品牌意識覺醒間,新線城市以其碾壓一線城市的強消費力,成為紅海突圍期的母嬰品牌的兵家必爭之地。


深耕新線市場

火山助品牌觸達新線母嬰人群


寶藏在前,也需潛心開采。新線市場“市場分散難覆蓋,用戶多元難互動”痛點下,母嬰品牌要想順利觸達,還需攜手契合、得力的平臺。


綜合衡量觸達力、新線市場和母嬰市場布局情況,火山小視頻無疑是最佳選擇。


首先是觸達力。報告顯示,新線人群對互聯網內容形式的偏好中,短視頻以66%的受歡迎程度高居首位,領先于圖文、長視頻等形式。而火山小視頻作為頭部短視頻平臺,5000多名頭部達人廣泛影響3億多粉絲,平均每天有60億播放內容,360°觸達新線人群。


觸達只是基礎,要想與新線人群產生強連接,還需長期深耕。


基于此火山瞄準新線市場持續發力:推出“火線計劃”,通過火山×《歌手4》IP、火山音樂人計劃—線下音樂節等系列IP事件吸引新線人群;委托尼爾森,以深度數據分析和大量人群調研呈現城市發展新背景下營銷現狀,發布《2019新線消費市場人群洞察報告》;舉辦“萬象新生”火山營銷峰會,與產業各方共話新線城市營銷......


營銷組合拳下,火山在新線人群滲透率達到23.6%,覆蓋近1.5億新線人群,逐漸成為品牌新線市場的營銷首選。


與此同時,火山也在深耕間匯集了大量母嬰內容和用戶。


火山后臺數據顯示,平臺親子母嬰類視頻總量超3億,總播放量超51億,日均播放量超3億,匯聚海量日常曬娃、育兒技巧等內容。母嬰親子人群超7200萬,其中新線超2000萬。持續深耕下,火山已成為可實現精準觸達的天然親子社交場。


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強平臺力和持續深耕下,“新平臺”火山成為母嬰品牌觸達、種草新線母嬰用戶的硬核助攻。


數據加持

火山構建激發-共鳴-轉化閉環促增長


坐擁新線母嬰人群,要想深挖其價值,還需科學的營銷方案精準觸達,實現轉化。火山深諳此道,瞄準新線人群“容易被種草、重品牌、趕潮流”特點,推出系統營銷解決方案。


對癥下藥方能藥到病除,要想深挖新線母嬰人群價值,首先要了解其興趣點。基于平臺數據,火山細分親子人群興趣類別,洞察母親親子內容熱點,以此為基點指導營銷策略。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


數據洞察指導下,火山以TAS模型,從內容激發—行動轉化—實現共鳴,構建營銷閉環。


首先是內容激發。注意力經濟時代,得用戶注意者得天下。洞察到新線母嬰人群更歡迎寶媽和女童相關內容,關注幼兒園、科學育兒內容,新線媽媽“愛美愛時尚”等特點,火山以精準廣告和母嬰講座、育嬰達人和親子家庭短劇等內容激發用戶興趣。


多年深耕下,火山聚集了“李玫瑾教授育兒心經”、“育兒分享張張姐”、“Poppy老師談育兒”等大量頭部母嬰育兒KOL,構建完善的內容圈,以豐富的母嬰內容生態戳中用戶嗨點。


其次是行動轉化。通過APP下載鏈接、轉化組件和火山鋪子、送火苗等變現工具,引導用戶決策,將用戶興趣轉化為購買力。

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最后是與用戶形成共鳴。短暫的內容激發只是開始,借勢爆款IP,或是長效運營、打造品牌自有IP,用內容營銷與新線母嬰用戶形成情感和價值觀認同,才能創造品牌長效價值。


基于此,火山不僅聯手《爸爸去哪兒5》等爆款IP增加平臺母嬰人群活躍度、好感度,還打造“火山寶寶”等自有IP與用戶互動,形成共鳴,構建強情感連接。


三個環節環環相扣,助力母嬰品牌以更具爆發力、更高密度形式觸達新線用戶,形成銷售轉化,并加強品牌與用戶連接。


紅海競爭間,新線市場成為母嬰品牌破局謀增長的必爭之地。其間,火山以其在新線母嬰市場的強影響力和TAS營銷全體系,成為母嬰品牌深挖藍海價值的硬核助攻。


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